Hablar bonito no es lo mismo que tener algo que decir

En el universo del branding, hay un fenómeno más común de lo que quisiéramos admitir: marcas que comunican solo lo políticamente correcto, lo que se supone que deben decir, lo que está bien visto. Son marcas que “no incomodan”, que “no se meten en problemas” y que podrían resumirse en una frase: agradar a todos, decir poco.

A primera vista, parecen marcas seguras, bien hechas, pulcras. Pero si rascas un poco la superficie, te das cuenta de que no hay nada realmente memorable ahí. Solo buenas intenciones empaquetadas en frases genéricas. Y lo más peligroso: una profunda desconexión entre lo que se es y lo que se comunica.

La complacencia como estrategia (fallida)

Muchas marcas entran en modo complaciente por miedo. Miedo a polarizar, a no gustar, a perder clientes. Así que adoptan un discurso plano, lleno de lugares comunes, con contenido perfectamente curado pero emocionalmente neutro.

Hablan de “compromiso”, “calidad”, “excelencia”, “cercanía con el cliente”… palabras que suenan bien pero que, si no se respaldan con una historia real, terminan siendo puro ruido blanco. Porque cuando todo lo que dices podría estar en la web de cualquier otra marca, algo se está diluyendo: tu voz.

Y la voz es, precisamente, lo que distingue a una marca con identidad de una marca de catálogo.

Ser tibio no es ser neutral

Hay una diferencia entre ser diplomático y ser irrelevante. Entre comunicar con empatía y caer en lo insípido. Una marca complaciente no toma postura, no propone, no reta. Solo se adapta pasivamente al entorno. Pero las marcas con impacto no nacen de la conformidad. Nacen del coraje de decir lo que piensan, de defender lo que creen, de proponer otra mirada.

Una marca no necesita gritar para ser clara, pero sí necesita tener algo que decir. Porque si no tienes una perspectiva propia, tarde o temprano vas a perder relevancia. Y en un mercado saturado, la relevancia lo es todo.

¿Qué estás dejando de decir por agradar?

El silencio estratégico puede ser una herramienta poderosa… o una trampa. Muchas marcas callan por miedo, por costumbre o por falta de claridad interna. Pero también hay marcas que están listas para hablar con más verdad, solo que todavía no se dan permiso.

Pregúntate esto: ¿hay algo que tu marca piensa, siente o defiende… pero no se atreve a decir públicamente? ¿Estás eligiendo palabras por convicción o por cálculo? ¿Estás alineada con tu audiencia o simplemente la estás complaciendo?

Cuando empiezas a responder con honestidad, aparece la oportunidad real: construir desde la coherencia. Porque si tú no nombras lo que es importante para ti, otro lo hará por ti. Y probablemente, con menos sensibilidad.

Salir del molde para entrar en la memoria

Las marcas que dejan huella no son las que dijeron lo que se esperaba. Son las que se atrevieron a decir algo distinto, a mostrar un ángulo inusual, a poner en palabras lo que muchos pensaban pero no sabían cómo expresar. Eso no se logra complaciendo: se logra confiando en tu perspectiva.

Construir una marca con carácter no implica ser disruptiva por deporte, pero sí implica ser clara en lo que representas. Ser una marca sin postura hoy es, en sí misma, una postura. Una que comunica poco, arriesga menos y conecta… lo justo.

La autenticidad como respuesta (y antídoto)

Si la complacencia es una máscara, la autenticidad es el acto de quitársela. Dejar de pretender que todo está bien, de evitar el conflicto a toda costa, de usar la palabra “inclusivo” solo porque está de moda. Es hacer el trabajo interno de preguntarte qué quieres decir, y después decirlo con el tono, el cuerpo y la fuerza que tu marca necesite.

Lo auténtico no siempre es cómodo, pero es memorable. Y las marcas que se atreven a incomodar un poco son las que terminan inspirando mucho.